“Marka olmak, tercih edilmek demektir”

- Sayın Muhterem İlgüner, markalaşmanın ekonomik ve sosyal yaşam içindeki önemi nedir?

- Marka refah ve itibar demektir. Marka, başarıyla uygulanan bir pazarlama stratejisi sonunda elde edilen ödülün adıdır. Markaları değerli ülkeler itibar sahibi olurlar. Amerikan teknolojisi, Alman malı gibi. Marka, bireylerin yaşamına anlam katar. Kimimiz sahip olduğumuzu markalarla statümüzü ilan ederken kimimiz özgüvenimizi perçinleriz. 

KRİZLERDE EN AZ MARKALAR ETKİLENİR

- Neler marka olabilir ve marka olmanın yararları nedir?

- Her ürün ve hizmet, her kurum ve kuruluş marka olabilir. Marka olmak tercih edilmek demektir. Markalara güven duyarız ve bunun bedelini seve-seve öderiz. Marka sahibi şirket birçok üstünlüğe sahip olur. İniş-çıkışlı değil, öngörülebilir bir büyüme potansiyeli sağlar. Krizlerde en az etkilenen güçlü markalardır. Değerli bir markanın yapacağı küçük bir indirimin etkisi büyük olur.

TEKİRDAĞ RAKISI İYİ BİR MARKAYDI

- Markalaşma Türkiye ve dünyada ne zaman gündeme gelmiştir ve bugün ne kadar ilerlemiştir?

- Markalaşma dünya tarihine çok eskiden girmiş bulunmaktadır. Tekelci dönemlerde dahi insanlar markasız kalmamış, markayı kendileri yaratmıştır. Örneğin, Sovyet Rusya döneminde tüm otomobil lastikleri tek tip olarak üretilmekteydi. Ancak, ağızdan ağıza gelişen bir efsane ile üzerinde belli bir numarayı taşıyan lastiklerin daha iyi olduğu kabul edildi ve o numarayı taşıyan lastikler fiyat farkı ile satın alınmaya başlandı. Benzer olayı Tekel döneminde Tekirdağ’da üretilen rakı ile yaşadık. Şişe dibindeki sayılara bakarak kasa-kasa siparişler verildi, belki de o numaraları taşıyan şişeler fiyat farkıyla satıldı.

Marka, modern pazarlamanın bir ürünüdür. Modern pazarlama anlayışı Batı ülkelerinde 60’lı yıllardan itibaren gelişmeye başlamıştır.

Türkiye 2006 yılına kadar, 30-35 yıl, yüksek enflasyon-yüksek faiz altında yaşadı. Uzun bir süre strateji geliştiremedi, günü kurtarmak telaşı içerisinde geleceği inşa etmeyi öteledi. Bu nedenle modern pazarlama anlayışını uzun bir süre benimseyemedi.

Bugün dünyanın en önemli sermaye piyasalarına kayıtlı şirketlerin piyasa değerinin neredeyse yüzde 60’nı fiziki olmayan varlıklar oluşturmaktadır. Başka bir deyişle, marka gibi fiziki olmayan unsurlar arsa-bina-makine/teçhizattan daha önemli hale gelmiştir.

ÖNCE PARA DÜŞÜNEN MARKA YARATAMAZ

- Bir marka yaratmak için nereden başlamak ve ne gibi temel çalışmalar yürütmek gerekir?

- Marka yaratma kararında olanlar, önce, kim için önemli olacaklarının kararını vermelidir. Bunu takiben, bu kişilere ne değer önerisinde bulunacaklarını tespit etmelidir. Nasıl bir yarar sunacaklar? Daha sonra, bu yolda hep diri ve taze kalabilmek için, yaptıkları işi nasıl yenileyeceklerini belirleyeceklerdir. Önce para kazanmayı düşünenler marka yaratamaz. Önce insanlar için nasıl bir yarar geliştireceğini düşünüp bunu başaranlar marka yaratır. Zaten para akışı bunu takip eder.

- Ülkelerin marka değeri nasıl hesaplanıyor?  En değerli ülkeler sıralaması var mı? Türkiye’nin marka değeri yıllar içinde hangi yönde ilerliyor?

- Ülke markasının, o ülkeden kaynaklanan ürün ve hizmet markaları üzerindeki katkısı, ya da, ürün ve hizmet markalarının ülke markası üzerindeki katkısı herkesçe bilinmektedir.

Ülkelerin ekonomik büyüklüklerinden doğan finansal marka değerlerinin yanı sıra, bu dört segmentten en yüksek puanı alan ülkenin markasının en güçlü olduğu kabul edilmektedir. Puanlama 100 üzerinden yapılmaktadır:

Türkiye direktörlüğü yürüttüğüm Brand Finance şirketi her yıl dünyanın en değerli ülke markalarını tespit etmektedir. Türkiye, ülke olarak, son 3 yıldır en değerli 20 marka arasında 19. sırada yer almaktadır.

- Türkiye’nin en değerli 100 şirketi araştırmasını ne zamandan beri yapıyorsunuz? Bu çalışma her yıl tekrarlanacak mı?

- “Turkey100” adını verdiğimiz bu çalışma 2007 yılından beri yapılmaktadır ve her yıl tekrarlanacaktır.

Son yedi yıllık sonuçları incelediğimizde, Türkiye’nin en değerli 100 markasının toplamının 25-35 milyar dolar bandında seyrettiğini ve bu değerin de küresel ölçekte irice tek bir markanın değerine yakın olduğunu görmekteyiz.

Bir başka çarpıcı sonuç, Türkiye’nin en değerli 100 markasının değer toplamının yüzde 69’u hizmetler, yüzde 31’i ürünlerden oluşurken küresel sıralama sonuçlarının bunun tam tersi olduğudur.

ŞİRKETLER KÖKTEN BESLENMELİ

- Şirketlerin marka değerlerini artırmak veya marka değerlerini korumak için nelere dikkat etmesi gerekiyor?

- Marka yönetimine önem vermeleri ve markalarını “TSYKB” yöntemi ile, yani, “Tepesini Süslemek Yerine Kökten Beslemek” yöntemiyle yönetmelerini tavsiye ederim. Markaya derinlik kazandıran konulara öncelik vermeliler.

ŞEHİRLERE CESUR YÖNETİCİLER LAZIM

- Bir şehrin markalaşması için nasıl bir çalışma yapmak gerekir. Burada belediye başkanına mı yoksa valiye mi daha çok görev düşer. Kentte yaşayanların, sivil toplum örgütlerinin, ekonomik kuruluşların ve eğitim kurumlarının markalaşmaya nasıl katkıları olur?

- Bir şehrin markalaşması bir ürün ya da hizmetin markalaşmasından daha zorlu bir süreçtir. Bunun için şehrin cesur yerel yöneticilere ihtiyacı olacaktır. Tayin edilmiş ile seçilmiş yerel yönetim arasındaki uyum şehrin kaderini belirleyecektir. Siyasi düşünceleri farklı dahi olsa, bir şehre yapılabilecek en büyük hizmet uyum içerisinde şehrin gelişmesini sağlamaktır. Bir şehrin markalaşması onun gelişmesi demektir.

Bunun için, şehrin gerçekleri ile örtüşen, gerçekleştirilebilmesi mümkün, şehri on yıllar ötesine taşıyacak kadar vizyoner bir gelişme stratejisine ihtiyaç vardır. Bu stratejinin dışarıdan üçüncü göz yardımıyla, profesyonel katkıyla yapılması tavsiye edilir.

- Dergimizi yayınlayan Çerkezköy Organize Sanayi Bölgesi, bildiğiniz gibi Tekirdağ ili sınırları içinde. Tekirdağ şu anda bir marka şehir midir? Değilse marka şehir olması için ne tür çalışmalar yürütmesi, hangi özelliklerini öne çıkarması gerekir?

- Bir şehre “marka şehir” diyebilmek için aşağıda belirtilen üç ana başlık altında benzerlerine göre başarılı olması gerekir: Şehrin küresel rekabet avantajı elde etmesi için; doğrudan yabancı yatırımcı, kültürel mirasa dayalı ziyaretçi ve şehirde yenilikçi akım ve pozitif gelişmeyi tetikleyecek fikir ve kabiliyet sahibi insanları nasıl cezbedeceğini biliyor olması gerekir.

TÜRKİYE’DE MARKA ŞEHİR YOK

- Türkiye’nin marka şehirleri olarak hangilerini sayabiliriz?

- Yukarıda belirtilen üç temel nedeni aynı başarıyla gerçekleştiren şehrimiz henüz yok. İstanbul çok fazla sayıda ziyaretçiye sahip ancak bunu sürdürülebilir kılması gerekiyor. Küresel ölçekte marka şehirler sıralamasında başka kriterlere göre henüz arzu edilen yerde değil.

- Dünyanın en önde gelen marka şehirleri hangileridir.

- Hepimizin diline düşmüş New York, Londra, Paris gibi şehirler dışında daha başka irili-ufaklı birçok şehir “marka şehir” olarak tanımlanmaktadır.  

- Markalaşma ile ilgili en ilginç başarı öyküsü veya düşüş öyküsü nedir?

- Dünya çok hızlı bir şekilde değişmekte ve dönüşmektedir. Bu değişim ve dönüşümü okuyamayan ya da okuduğunu anlayamayan markalar hızla yerlerinden olmaktadır. Yeni rakiplerini küçümseyen, veri ve analiz içinde boğulup bir türlü sonuç çıkaramayan, sırça köşküne çekilip tüketicisine kulak vermeyen markalar ne yazık ki sonlarını hazırlamaktadır.

- Bize hobilerinizi anlatır mısınız?

Okumak, yazmak ve bu arada müzik dinlemek.