Yabancı marka hayranlığı!

“Elin gâvuru yapmış vallaha!” diye anlattığımız hayranlık -ve hissettiğimiz yetersizlik- duygusu aslında batının hemen her konuda bizden daha ileri olduğunun da peşinen kabulüdür. Bugün geldiğimiz noktada Türk markalarının daha iyi bir kalite (ve imaja) kavuştukları doğru, ancak global markaların
üstünlüğünün devam ettiği de açık bir gerçek. Bunun kökeninde elbette batının bu yola bizden önce çıkmış olması ve markalaşmanın batıda bize göre daha gelişmiş olması yatıyor.
Thomas Friedman’ın Dünya Düzdür adlı kitabında anlattığı küreselleşme, iş yapma biçimlerini geri dönülmez bir şekilde değiştirdi. Bugün artık her marka, en azından teknik olarak, “yabancı marka”dır. Artık bütün markalar, doğdukları ülkelerin sınırları dışında tasarlanıp üretiliyor. Ama yine de “dünya markası” olmak, uluslararası bir üretim ağına sahip olmanın çok daha ötesinde bir konumdur. Dünya markalarının en önemli özelliği, dünya tüketicilerinin gözünde yüksek bir itibara sahip olmasıdır.
Mc. Luhan henüz 1960’lı yıllarda, kitle iletişim araçlarının gelişmesinin dünyayı bir köye (Global Village) dönüştüreceğini söylemişti. Bugün dünyanın global bir köy olmasından daha önemli bir gelişme ise, dünyanın dört bir yanındaki ülkelerde, farklı hayat felsefeleri ve kültürleri olan insanların marka tercihlerinin benzerliğidir. Ve bu gerçekten şaşırtıcı bir gelişmedir. Tüketicilerin tercihlerinin kendi ülke sınırlarını aşarak birbirine benzemesi, dünya çapında yeni kozmopolit bir grup meydana getiriyor. İstanbullu bir tüketicinin davranışı, diğer Türklere benzemekten daha çok Madrid’de ya da Roma’da yaşayan bir kişiye benzeyebiliyor. Tüketim benzerlikleri bakımından Paris’teki genç bir profesyonel, kapı komşusu olan diğer Parisliden çok, Buenos Aires’teki bir dansçıya ya da Tokyo’daki bir hukukçuya benzeyebiliyor.
Tüketim kalıplarının dünya ölçeğindeki benzerliği global markaların çok önemli bir başka özelliğine de işaret ediyor: Global markalar bugün “popüler kültürün” hem yaratıcıları hem taşıyıcıları konumundadır. Adidas, Disney, Mcdonalds, Hollywood, MTV ya da U2, popüler birer marka oldukları kadar batı kökenli dünya kültürünün de en birincil taşıyıcısıdır. Gerek marka felsefesi gerekse yaptığı iletişimle, bu markalar dünya popüler kültürünü hem oluşturur hem de yayar durumdadır.
Bir gencin kendini “modern dünyadaki” akranlarına kabul ettirme imkanı -ilk izlenim olarak- bu markaları sahiplenmesiyle mümkün olur. Bu anlamda bu markalar birer sosyal pasaporttur.
Global markalara duyulan tepki ise ülkelerin tüketim tercihlerini değiştirerek yerel kültürü geriletmesi hatta yok etmesindendir. Ve bu tepki hiç de haksız değildir.
Dünya çapında küreselleşme karşıtı birçok örgüt; global markaların dünya çapında sahip olduğu güçle, sadece yerel kaynakları sömürmekle kalmadığını aynı zamanda yerel kültürel çeşitliliğe de zarar verdiğini iddia ediyor. (Naomi Klein’ın No Logo isimli kitabı bu protestoların bir manifestosu gibidir.) Prof. Michael Solomon ise markaların yarattıkları global kültürle tüm dünyayı büyük bir alışveriş mağazasına çevirirken, yaşadığımız ortamı da “Disney’leştirdiğini” yani hem yapaylaştırdığını hem aynılaştırdığını söyler. Hakikaten bugün dünyanın büyük markalarının girdiği birçok kültür kendi özgünlüğünü yitiriyor. Buralarda yerel lezzetler kayboluyor, yerel modalar küresel moda karşısında duramıyor, yerel işletmeler dünya devleriyle rekabet edemiyor ve bu markaların yaygın olduğu birçok dünya kenti yan yana dizilen mağazalarıyla birbirine benzemeye başlıyor.
Fakat bütün karşı örgütlenmelere rağmen, ben globalleşmenin geri döndürülebilir bir süreç olduğuna inanmıyorum. Dünya bundan böyle global markaların egemenliğinde, birbirine benzeyen mekanlardan oluşan bir köy olacak. Paris sokaklarında gördüğümüz markaların aynısını, Prag’da da Kahire’de de İstanbul’da da görmeye devam edeceğiz. Global markalar birçok yerli markanın hızını kesecek. Alışveriş mekanları, caddeler, mağazalar, reklamlar ve bütün kentler giderek birbirine benzeyecek. Maalesef bu gidişatı değiştirmeye kimsenin gücü yetecek gibi gözükmüyor.
Globalleşmeye kimsenin itirazı yok. Türkiye’nin kendi içine kapanmasını hiç istemiyorum. Kendi ülkemin bir dünya ülkesi olmasını isterim. Türkiye’nin dünya markalarına açık olması kadar dünyanın da Türkiye’ye açık olmasını isterim. Çünkü serbest ticaretin hem
ülke ekonomisi için hem de tüketici için
faydalı olduğunu ve Türkiye’nin de genel olarak bu
ekonomik düzenden çok faydalandığını görüyorum.
Fakat diğer taraftan globalleşmenin, yerel tarz, tat, kültür ve dokuları yok etmesine de göz yummamak gerektiğine inanıyorum. Dünyanın “büyük bir köy” olduğu gün; çeşitliliğin ve özgünlüğün yok olacağından korkuyorum. Tekdüze bir dünyanın, yerel kültürlerin kendilerine özgü içtenliğini yok edeceğini düşünüyorum. Küreselleşme Özgünlüğü Yok Eder Mi?
Ben bu gidişat karşısında yapılması gereken en önemli işin yerelliğin mümkün olduğunca yüceltilmesi gerektiğine inanıyorum. Hem yerel markaların hem yerel kültürel motiflerin daha iyi sahiplenilmesi, belki yeniden ele alınarak daha iyi sunulması ve “pazarlanması” gerektiğine inanıyorum.
Bugün kendi markaları güçlü olan sanayileşmiş birçok batı ülkesi; kendi şirketlerine ve ürünlerine sahip çıktığı, onların arkasında durduğu için bu kadar güçlü markalara sahip olabilmiştir. Bu konu özellikle gelişmiş batı ülkelerinde
önemli bir tüketici ve yurttaşlık bilincidir. Mantığı ise ”Kendi kültürüne sahip çık!” gibi çok yalın bir mantıktır.
Kendi markalarımızı yaratma ve otantik kültürümüzü koruma yolunda çaba sarf etmediğimiz sürece her yeri Mc Donalds’ların sardığı, her şeyin birbirine benzediği, tek düze, ruhsuz, tatsız tuzsuz bir Türkiye’yle ile baş başa kalacağımız açıktır.