Sizin şirketinizin itibarı ne kadar?

Gelişmiş ülkelerde 30 yıldır şirketlerin itibarı ölçülürken Türkiye’de ilk kez bu konuda bir çalışma gerçekleştirildi. İtibarın sözlük anlamı saygı görme, değerli, güvenilir olma durumu, saygınlık, prestij olarak sıralanıyor. Peki kurumsal itibar nedir? Kurumsal itibar; bir kurumun görünen yüzü ile ilgili materyallerin, insanlar üzerinde bıraktığı izlenimlerin toplamıdır.
Bir kurumun, şirketin muhatap olduğu kişi ve kurumların gözünde sahip olduğu değerdir. Kurumsal itibar; bir kurumun, hissedarlar, müşteriler, çalışanlar, sosyal kurumlar, yazılı ve sözlü medya ile halkın beynindeki algılamalarının toplamıdır.
Türkiye İtibar Endeksi 2011 çalışmaları, İstanbul Ticaret Üniversitesi’nin akademik gözetiminde tamamlandı ve açıklandı. Çalışma İtibar Atölyesi adına uluslararası araştırma şirketi Xsights tarafından gerçekleştirildi. Türkiye İtibar Endeksi 2011 sonuçlarına göre; Koç Holding, Turkcell ve Sabancı Holding Türkiye’nin en itibarlı üç markası oldu.
Türkiye İtibar Endeksi 2011 çalışmalarını ve sonuçlarını Türkiye İtibar Endeksi Platformu Yürütme Kurulu üyesi
Doç. Dr. Ebru Güzelcik Ural’la ele aldık. İstanbul
Ticaret Üniversitesi (İTİCÜ) İletişim Fakültesi
öğretim üyesi Doç. Dr. Ebru Güzelcik Ural,
‘Global Sanayici’nin sorularını şöyle yanıtladı:
- İtibar endeksi nedir, nasıl oluşturulur?
Hangi ülkede ne gibi bir ihtiyaçtan doğmuştur?
- Günümüzde rekabet anlayışının değişmesi ve rekabetüstü kavramının önem kazanmasıyla birlikte işletmelerin değer tekelleri yaratmaları bir zorunluluk haline gelmektedir. Küreselleşmenin sonucu olarak teknolojinin kolaylıkla dünyanın her yerine transfer edilmesiyle, ürünler ve hizmetler kolaylıkla taklit edilebilir hale gelmiştir. Ancak iyi tanımlanmış, yönetilmiş itibarın taklit edilmesine imkân yoktur. İtibar önemli bir farklılaşma kriteri olarak ortaya çıkmakta ve kurumlara rekabet avantajı yaratmaktadır. Bu açıdan günümüzde iyi bir itibara sahip olmak, kurumlar açısından sürdürülebilir başarı elde etmenin ön koşulu haline gelmektedir. Günümüzde itibar, iş hayatında ve günlük hayatta kazananları ve kaybedenleri belirleyen
en önemli ögelerden biridir.
Çoğu büyük ölçekli kurum, itibarın önemi, kurumu nasıl etkilediği ve uzun dönemli gelişme yaratma yeteneğinin farkındadır. Ancak bu maddi olmayan varlığın nasıl yaratılacağı, korunacağı, ölçüleceği ve yönetileceği konusunda yeterli bilgiye sahip değildir. Kurumlara finansal açıdan, pazar payı açısından ve insan kaynakları açısından büyük değer kattığı görülen itibara yönelik tehditlerin sayısı arttıkça ve itibara verilmesi gereken değere ilişkin bilinç geliştikçe itibar yönetimi ve itibar ölçümü kurumlar için önemi giderek artan konular haline gelmektedir. Bugün işletmelere güçlü
bir itibar yaratılması için zaman ve çabanın yanı sıra büyük paralar harcanmaktadır. Bu yatırımın korunması sağduyunun gereği olmaktadır.
İtibar yönetiminin ilk aşaması onu ölçmektir. Ölçülmeyen bir şeyin yönetilmesi mümkün değildir. Kurumlar farklı hedef kitleler tarafından nasıl algılandıklarını, itibarlarını hangi faktörlerin yarattığını, güçlü ve zayıf yönlerini, itibarlarının diğer rakip kurumlarla karşılaştırmasını görmek ve ölçmek durumundadırlar. Bu amaçla gelişmiş ülkelerde itibarı ölçmeye dönük olarak endeks çalışmaları 30 yıldır yapılmaktadır. Kurumsal itibarı ölçmeye yönelik birçok farklı yöntem bulunmaktadır. Bunların içinde en bilinenleri Fortune Dergisi’nin yapmış olduğu “Amerika’nın En Beğenilen Şirketleri” araştırması ile  Reputation Institute’un RepTrak Modelidir.
- Türkiye İtibar Endeksi (TİE) ilk hangi yıl oluşturuldu?
- Türkiye İtibar Endeksi 2011, ülkemizin ilk itibar endeks çalışmasıdır. İstanbul Ticaret Üniversitesi’nin akademik denetiminde, İtibar Atölyesi adına uluslararası araştırma şirketi Xsights tarafından yapılan bir itibar araştırmasıdır.

TİE PLATFORMU KİMLERDEN OLUŞUYOR?
- TİE Platformu hakkında bilgi verir misiniz?
- Türkiye İtibar Endeksi Platformu; konusunda uzman akademisyenlerden ve sektörün önde gelen temsilcilerinden oluşan bir platformdur. Bu platformun akademik danışma kurulu ve yürütme kurulu olmak üzere iki organı bulunmaktadır.     ►TİE Akademik Danışma Kurulu; İstanbul Ticaret Üniversitesi Rektörü (İTİCÜ) Prof. Dr. Nazım Ekren, London School of Economics’ten Prof. Patric Humphreys ve Teksas Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Tevfik Dalgıç’tan oluşuyor.

TİE Platformu Yürütme Kurulu’nda ise, Can Çağdaş (İcra Komitesi Başkanı), Fatma Çelenk (İcra Komitesi Başkan Yardımcısı), üyeler Günseli Özen Ocakoğlu, Ertan Acar, Çiğdem Penn, Prof. Dr. A. Halim Zaim, Prof. Dr. Münevver Turanlı,
Doç. Dr. Ebru Güzelcik Ural yer alıyor.

4 ANA TEMA 17 ALGI PARAMETRESİ
- En itibarlı sektörler ve şirketler nasıl belirleniyor? ‘En İtibarlı’ olmanın kriterleri nelerdir? Şirket ve sektörler kendileri mi aday oluyor, bir başkası mı aday gösteriyor? Kamuoyu araştırması mı yapılıyor?
- Türkiye İtibar Endeksi 2011 çalışması, Türkiye’de 26 ilde kentsel nüfusu temsil eden 2055 kişilik bir örneklem üzerinde yapılan bir kamuoyu araştırmasıdır. Türkiye İtibar Endeksi’nde X-sights Araştırma Şirketi’nin X-İtibar Modeli’ ve X-Algı Modeli’ne göre değerlendirme yapılmıştır. X- sights’ın X-İtibar Modeli; tanıma, beğeni, güven, ilişki, memnuniyet, sadakat, elçilik ve gönüldaşlık olarak sekiz bağımsız basamaktan oluşmaktadır. X sights’ın X-Algı Modeli’nde ise finansal, kurumsal, duygusal ve sosyal olmak üzere 4 ana temadan oluşan 17 algı parametresi kullanılmış ve şirketlerin bu parametrelerdeki performansları ölçülmüştür.

SEKTÖR SAYISI ARTIRILACAK
- 2011 İtibar Endeksi’nde kaç
sektör ve şirket yarıştı? Yani kaç sektör ve şirketin itibarı ölçüldü?
- Türkiye İtibar Endeksi 2011 çalışmasında beyaz eşya, elektronik, GSM ve telekom, gıda, enerji, alkolsüz içecek, inşaat, tekstil, holding, bankacılık ve sigorta, perakende olmak üzere Türkiye’de 12 sektör belirlenmiş ve bu sektörler üzerine yoğunlaşılmıştır. İlerleyen yıllarda çalışmaya başka sektörler de ilave edilecektir. Türkiye İtibar Endeksi 2011’de itibar radarına takılan şirket sayısı 371’dir. Bu şu anlama gelmektedir; araştırmaya katılanlar 371 şirketi telaffuz etmişlerdir.

İTİBAR AÇIĞINI KAPATACAKLAR
- Endekste bir sektör kaç puan alırsa başarılı sayılıyor? Bu başarıyı hangi kriterler sağlıyor? Endeksin başarı çıtasının altında kalan sektör ve şirketlere ne gibi önerilerde bulunabilirsiniz? Bir şirket için kaç puan
tehlike çanlarının çaldığına işaret eder?
- Araştırmada 12 sektörün ortalama puanından oluşan Türkiye İtibar Endeks değeri 78.3 olarak belirlenmiştir. Araştırma sonucuna göre gıda, elektronik, perakende, alkolsüz içecek, tekstil ve GSM sektörlerinin itibar endeks puanları Türkiye ortalamasının üzerinde yer almaktadır. Bankacılık ve sigorta, enerji, holdingler, otomotiv ve inşaat sektörünün itibar endeks puanları ise Türkiye ortalamasının altındadır.
Türkiye İtibar Endeksi çalışmasıyla kurumlar; kendilerinin ve sektördeki diğer kurumların itibar karnelerini görerek güçlü