Prof. Dr. Nükhet Vardar: Markayı marka yapmanın ve yaşatmanın altın kurallarını anlattı.

Bir marka nasıl yaratılır? Nasıl marka olunur? Markanın kriterleri nelerdir? Markaya ilişkin merak ettiğiniz tüm noktaları pazarlama, üretim, marka ve reklamcılık uzmanı Prof. Dr. Nükhet Vardar’a sorduk. El İzi İletişim Danışmanlık şirketiyle pazarlama ve iletişim konularında danışmanlık faaliyeti yürüten Vardar’ın marka ve markalar üzerine yayınlanmış kapsamlı inceleme ve araştırma kitapları mevcut.
- Marka nedir? Nasıl marka olunur ya da nasıl marka yaratılır? Marka yaratmanın kuralları nelerdir? Marka yaratmanın en etkili aracı nedir?
- Marka en basit haliyle ürünün garantisidir. Bir marka, tüketicisine o ürün ve  hizmeti ne zaman ve nereden alırsa alsın; o ürün ve hizmeti aynı kalitede, aynı biçimde ve aynı pakette sunma sözü vermiş olmaktadır. O nedenle marka için en önemli konu standardizasyon ve sürekliliktir. Bir kere beğendiğiniz bir ürün, eğer bir sonraki seferde aynı kalitede, tatta, kokuda, pakette, hacimde, vs. karşınıza çıkamıyorsa, markadan söz edemeyiz. Veya dağıtım sorunları yaşıyorsa, bazen o ürüne ulaşabiliyor, bazen bulamıyorsanız veya dağıtım kanalına göre fiyatında çok büyük oynamalar oluyorsa yine tam olarak markalaşmadan söz edemeyiz. Burada vurgulamamız gereken bir ayrıntı var. Marka tescili almış olan her ürünün markalaştığını söylememiz mümkün değildir. Genelde marka tesciliyle, markalaşma yanlışlıkla birbirinin yerine kullanılmaktadır. Uzmanların bu iki kavramı ayrı değerlendirdiklerinden emin olmak gerekir. Marka yaratmanın ise, ne yazık ki kolay bir formülü yok. Özellikle Türkiye’de markalaşmayı başarabilmiş örnekleri “Türk Markaları” kitabı çalışmalarında yakından inceleme fırsatım oldu. Bu çalışmanın 3. cildi 2010 sonunda yine Reklamcılık Vakfı tarafından yayımlanmış olacak. Üç ciltte toplam 33 markayı oldukça etraflı bir şekilde ele aldık. Bu başarılı markaların en temel ortak özellikleri her dönem yöneticileri tarafından markanın üzerine kol kanat gerilmiş olmaları. Yöneticiler markalarından gözlerini ayırmıyorlar, deyim yerindeyse üzerlerine titriyorlar. Bu markalar her zaman için “rakibe göre nasıl fark yaratabilirim” diye kendi kendilerine soruyorlar ve yanıt arıyorlar. Farklılık sadece iletişim ve reklam kampanyalarında olmuyor. Marka olabilmek ve yukarıda tanımladığımız şekilde aynı kaliteyi her daim sürekli kılabilmek ve tüketicinin karşısında en iyi şekilde çıkabilmek için ister pakette yenilik, isterse ürün formülasyonunda ya da dağıtım kanalında genişleme olsun sürekli yeniliklerin ve iyileştirme çabalarının içinde oluyorlar. Durmak nedir bilmiyorlar. Kısaca markalaşmayı, “varılan bir nokta olarak değil de, sürekli bir yolculuk olarak” yorumluyorlar diyebiliriz. Konuya bu şekilde yaklaşınca, rahatlıkla marka yaratmanın en etkili aracının; yaratıcılığı ve beyni, markalaşmanın hizmetine adamak olduğunu söyleyebiliriz.
- ‘Türk Markaları Dizisi” çalışmalarınızdan ayrıntı verir misiniz?
- “Türk Markaları” projesine 2005 yılında Reklamcılık Vakfı’yla ortaklaşa başladık. El İzi olarak biz görüşmelerin yapılmasından, bilgilerin toplanmasından ve vakaların yazılmasından sorumluyuz. Projenin reklamverenlere anlatılması tamamen Vakfın koordinasyonunda ilerliyor. 2007’de ilk cildimizi çıkardık. 2008’in sonunda ikinci cilt çıktı. 2010’un sonunda üçüncü cilt yayımlanmış olacak. Bu kitapları hazırlarken bazı kriterlerimiz vardı. O kriterlere uyan markaları aldık. Bu kriterler, surekli reklam yatırımı yapan, pazarda başarısını kanıtlamış olan ve en az on yıl gibi bir zaman testinden geçen markaları çalışmaya dahil etme kararı aldık. Bu kriterlere göre toplam 70 adet marka belirledik. Daha sonra Reklamcılık Vakfı bu markalara projede yer almak isteyip istemediklerini sordu. Çoğu yer almak istedi. Böylelikle kriterlerimiz doğrultusunda sürekli reklam yatırımı yapmayan, yapamayan markalar çalışmamızda yer alamadı. Örneğin 1854 tarihli Emirgan Çınaraltı Çay Bahçesi’ni ya da 1871 tarihinde kurulmuş olan Kurukahveci Mehmet Efendi’yi çalışma kapsamına alamadık. Çünkü markalaşmanın özünde markanın öncelikle tüketiciyle iletişime geçmesi ve bunu sürekli kılması gerekiyor. Mümkün olduğunca bilgileri markanın ortaya çıkışından itibaren toplamaya çalıştık. İlk önce yatırım ve pazarlamayı nasıl yaptılar? Paketlerini nasıl yenilediler? Nasıl bir dağıtım kanalı kullandılar, reklamın yanı sıra hangi iletişim araçlarını kullandılar vs. Ve her bir marka için en az 6-7 kişi ile görüştük. 33 markada toplam 300 kişiyle görüşme yaptık. Markaların eski ve yeni yöneticileriyle, yeni dönem ajanslarıyla görüştük. Markalaşmasına emek vermiş kişilerle konuştuk. İki ciltte toplam 25 tane marka yer aldı. Üçüncüsün de ise 9 marka var. Şu sıralar bu sayının 10 olmasına gayret gösteriyoruz. Türk Markaları 3’te Artema, Dalin, Duru, Arzum, Beko, Dardanel, Uno, Derimod ve Efes Pilsen yer alıyor. Bütün markalar 3 ciltte de kronolojik olarak sıralanıyor. Böylelikle vakalar arka arkaya okunduğu zaman daha anlam kazanıyor ve doğdukları benzer dönemlerde neleri farklı yaptıklarını daha net görebiliyoruz.

►TESCİLLİ MARKAYLA MARKALAŞMA FARKLI
- En eski Türk markaları diye şöyle bir çalışma mevcut: Cömert Yağ ve Sabun (1703), Hacı Bekir Lokumları (1777), Vefa Bozacısı (1870), Cöğenler Helvacılık  (1883), Hacı Abdullah (1888), Teksima Tekstil (1893), Konyalı Lokantası (1897), Koska Helva (1907) diye devam ediyor. Bu sıralamayı nasıl değerlendiriyorsunuz? - Bunların her biri tescilli markalar. Ama tescilli markayla markalaşmayı birbirinden ayırmak lazım. Tescil edilmiş ama marka yatırımı yapılmamış binlerce marka var. Yerel markalar var. Bunları uluslararası markalarla aynı boyutta değerlendirmek yanlış. Bu değerlendirme her iki markaya da haksızlık. Çünkü her ikisinin hedefleri de farklı. Örneğin Konya ve Karaman’da birçok bisküvi üreten fabrika var. Onlar inanılmaz bir gayret içindeler. Konya ve Karaman’daki fabrikalarla, Ülker’in, Eti’nin yaptıklarını aynı kefeye koyarsanız her iki gruba da haksızlık yapmış olursunuz. Karaman’dakilerin belki hedefleri markalaşma yolunda ürününü geliştirmek, yeni ürünler üretmek, tüm ürünlerini aynı standartta çıkarmak. Ama Ülker’in, Eti’nin gündeminde çok daha farklı hedefler var. Bunlar, diğerinin yaptığının değersiz olduğu anlamına gelmez. Sadece markalaşmada farklı evreleri temsil etmekteler ve Türkiye’nin yeterince marka sahibi olabilmesi için tüm yelpazeye yayılan markalara ihtiyaç var.
- Dışarıda yer ediniyorlar?
- Dış pazar esasında önemli bir sınav. Bir marka içerde büyük markalarla savaşacağına öncelikle ihracata yönelebiliyor. İhracatla sürekli ve standart üretimin gereklerini yerine getirmeyi öğreniyor. Dış pazarda nasıl rakip olunabilir? Burada edindiği bilgileri getirip Türk pazarında değerlendirebiliyor. Herkesin yaptığı değerlidir. Her yola çıkan daha ilk günden Arçelik, Beko, Vestel olacak diye bir şey yok. Bunları birbirine karıştırmamak lazım. Yurt içinde yoğun bir rekabet karşısında fiyat kıracağına, markalar ayakta kalabilmek için farklı yollar izleyebilirler. Mesela Şölen’in yaptığı bu. Mesela Bursa’da Eker Süt yine öyle. Herkes şişe ve plastik kullanırken, onlar değişik bir paket kullandılar. Süt içindeyken katlanmıyor, süt bittikten sonra katlanıp atılabiliyordu. Bunu bir süre denediler. Sanırım bir süre sonra bu ambalajdan vazgeçtiler. Büyük ihtimalle fiyat dezavantajıyla karşı karşıya kaldılar. Ancak ne olursa olsun, ilk etapta rakibe göre farklı bir yol izlediler ve pazarda farklılaştılar. Eker ilk etapta Bursa çevresinde satılıyordu. Yavaş yavaş açıldı, bir dönem İstanbul’a da dağıtım yaptı. Yine Yörsan aynı şekilde öyle gelişti. Mesela Trakya’da yine kaliteli süt ve kaşar peyniri üretilmekte. Bu ürünleri ilk etapta Etiler’de dar bir hedef kitleye satmaya çalışmak yerine, önce daha lokal olarak ürünü ve markayı tanıtmak markalaşma açısındandan daha doğru bir adım olacaktır. Çünkü markalaşma, adım adım izlenen bir yoldur. Bir günde marka olma imkanı yoktur.
►NE KADAR TANINIYOR?
- Türk markalarının tanınırlılığı ne kadar?
- Sektöre göre değişiyor. Beyaz eşya sektöründe herkes Beko’yu biliyor. Yapı sektöründe Vitra’nın bütün dünyada ismi var. Arzum, Uzakdoğu’da büyük başarılara imza atıyor. Vestel de aynı şekilde. Sektör bazında bakmak lazım. Efes Pilsen’in yine büyük bir bilinirliği var. Mesela Dalin. Kendi bölgesinde büyük bir güç olma yolunda. Dalin uzun bir süre Türkiye pazarında yabancı firmalarla yarıştı. Bugün bebek bakımı pazarında bir numara. Dalin burada edindiği bilgileri yakın coğrafyaya götürüyor. Bunlar Türkiye’nin de çevresini genişletiyor. Türkiye’de edindikleri deneyimleri götürüp başka ülkelerde kullanabiliyorlar. Bunlar hem ülke, hem de marka açısından çok önemli. Bu şirketlerin attığı adımlar, edindiği deneyimler Türkiye’nin uluslararası pazarlarda önünü açacak çeşitliliktedir.
► SÜREKLİ BİR YARIŞTIR
- Vahşi rekabet ortamında marka nasıl korunur? Pazara yeni çıkmış bir marka, pazarın tanınmış isimlerine karşı nasıl bir strateji izlemelidir, kendisini nasıl konumlandırmalıdır?
- Markalar, eski yeni farkı gözetmeksizin, her zaman için yeni gelişen pazar koşullarında yeniliklerin ve iyileştirme çalışmalarının içinde olmalıdırlar. Markalaşma sürekli bir yarış halinde olma durumudur. Yarışı bıraktığınız anda, tüketicinin belleğinde alt sıralara düşmeye mahkum olursunuz. 30 yıl önce marka olmanız, hatta başarılı bir marka olmanız aynı şekilde bugünün tüketicisi tarafından da ödüllendirileceğiniz anlamına gelmemektedir. Bir zamanlar piyasaları altüst eden, ancak bugün hatırlanmayan birçok marka vardır. O nedenle markalaşmayı sürekli bir yarış olarak tanımlamaktayız. Başarıyı sürdürülebilir kılmak, markalaşmanın en kritik unsurlarından biridir.
►KRİZDE SESSİZ KALINMAMALI
- Küresel ölçekteki krizde ya da kurumsal bir krizde marka değerini korumak için ne yapmak gerekiyor?
- Ekonomik krizlerde markalar ne olursa olsun sessiz kalmamalıdırlar. Günün değişen koşullarına göre, marka iletişimlerini sürdürmelidirler. Ancak marka iletişimini sürdürmek yüksek bütçeli kampanyalar demek değildir. Günün koşullarına ışık tutan, o koşullarda tüketiciler için anlamlı mesajların öne çıktığı, tutarlı, daha yaratıcı, daha akılda kalıcı iletişim yolları için uğraş vermelidirler. Ancak her ne olursa olsun, marka kriz dönemlerinde sessizliğe büründüğünde tüketici de markayı belleğinde arka sıralara yerleştirmeye başlamaktadır. Halbuki tüketiciler, böyle zor bir dönemde markalarını yanlarında, onlarla konuşurken görmeyi yeğlemektedirler. Markanın aktivitesini devam ettirmesi için ise, her zaman büyük bütçelere gereksinim olmadığını bir kez daha tekrarlamak isterim.
►YENİLİKLER ‘YAŞAM EĞRİSİ’Nİ UZATIR
- Marka zamana karşı nasıl yaşatılır, markaların ortalama bir ömrü var mıdır?
- Ürün yaşam eğrisinden söz edilir. Ancak ürün yaşam eğrisinin süresini uzatmak için de, ürün duraklamaya eğilimine girdiğinde de, henüz gelişim durmadan üründe/hizmette yenilikler sunularak yeni bir yaşam eğrisi yaratılır. Bu da ürünün/hizmetin toplam ömrünü uzatır. Bu uzatmalara ürüne yapılan gençlik aşıları diyebiliriz. Zaten bu tür örnekleri de pazarlama dünyasında sıkça görürüz. Marka relansmanları, kimi zaman profesyonel gözün algılayamayacağı kadar küçük logo değişiklikleri, yeni paket boyları, yeni ambalaj çeşitleri bunların en güzel örnekleridir. Böylelikle tüketici markasının kendisiyle birlikte değiştiğini, yenilendiğini görür ve markayı daha çok sahiplenir. Markadaki tüm bu gözle görülebilir ve hatta kolayca görülemeyen yenilikler, markanın bir canlı gibi yaşadığının en somut kanıtıdır. Gözle görülmese bile, tüketicinin bilinçaltı yenilenmenin olduğunu farkeder.
► 'EN'LERİ SIRALAMAK HAKSIZLIK YARATABİLİR
- Türkiye’nin en eski 10 markasını sıralar mısınız? Türkiye’nin bugün en başarılı 10 markasını sıralar mısınız?
- Marka tescili almış ve markasına yatırım yapmış markaları gerçek anlamda marka olarak kabul edebiliriz. Ancak yine de bugün bu kriterlere göre markaları incelediğimizde, geçmişte varlığını sürdüren birçok markaya haksızlık yaptığımızı görmekteyiz. O nedenle ben “en eski”, “ilk kez” gibi gruplamalardan olabildiğince uzak durmaya çalışmaktayım. Çünkü resmin tamamını göremediğimiz bir ortamda, “en eski marka” ya da “ilk marka”, “en başarılı marka” gibi gruplamalar yaptığımızda çoğu kez haksızlık yapabildiğimizi düşünüyorum. Benzer şekilde bu  tip gruplamalar yeni nesil pazarlamacılara da kötü örnek oluşturabilmektedir. Onlar da tam olarak eskiden yapılanlara vakıf olmadan, gerçekleştirdikleri bir pazarlama etkinliğinin “ilk kez” olduğunu savunabilmektedirler! Hem genç nesillere kötü örnek olmamak hem de eski/yeni hiçbir markanın hakkını yememek adına, izninizle bu sorunuzu yanıtlamamak istiyorum.
► ‘TÜRK KAHVESİ’ İLK ADIM SAYILABİLİR
- Dünyanın en eski 10 markası ile varlığını sürdüren en başarılı 10 markası hangileri?
- Batılı kaynaklar dünyanın ilk markasını 1852’de ABD’de pazarlanan Baker Chocolate olarak belirtirler. Ancak yukarıda açıkladığım nedenlerle ben bu konuda çekimser kalmanın daha doğru olacağını düşünenlerdenim. Belki daha eski tarihte marka olabilmiş ancak kayıtlara girememiş başka markalar vardır! Örneğin Osmanlı İmparatorluğu’nun 1529’daki Viyana kuşatması sırasında Avusturyalılara kahveyi tanıtması ve bu ürünün tüm dünyada “Türk kahvesi” olarak ünlenmesi bence markalaşmanın ilk adımlarıdır. Ancak marka yatırımı ne yazık ki yeterince yapılamamıştır. Ya da İstanbulluların çok iyi bildiği Emirgan’daki Çınaraltı Çay Bahçesi'nin duvarında bugün dahi “1854’ten beri” diye yazmaktadır. Ancak ne yazık ki bizlerin bu tür “ilk”lerin yeterince değerini bilerek hareket ettiğimizi söyleyemeyiz. Bilindiği gibi bu tür örneklere Anadolu’da da çok sık rastlanmakta ve ne yazık ki, her biri boynu bükük şekilde gün ışığına çıkmayı bekleyen potansiyel marka olarak varlıklarını sessiz sedasız sürdürmektedirler.
►ESKİYİ İYİ BİLMEDEN KATEGORİZE ETMEYELİM
- “İlk”lerden, “en”lerden neden uzak duruyorsunuz?
- “En eski”, “en başarılı” sıralaması yapmak markalar açısından değil, insanlar açısından da önemli. Bu konunun her yerde altını çizmeye çalışıyorum. Bu tür gerçeklikten uzak sıralamaların özellikle gençler için kötü örnekler oluşturduğunu düşünüyorum. Çünkü eskiyi çok fazla bilmeden herkes yaptığı işi, “ilk ben yapıyorum” diye ortaya çıkabiliyor. Bu çok tehlikeli. Türkiye açısından da tehlikeli olduğunu düşünüyorum. Markalar açısından bakıldığında da çok fazla eski marka var. Birkaç tanesini yukarıda belirttim. Dünyada ilk marka olarak Baker Chocolate diye kayıtlara geçmiş. Onun doğruluğundan dahi şüpheliyim. Bugün çocuklukta okuduğumuz birçok bilginin yanlış olarak kayıtlara geçtiğini biliyoruz, öğreniyoruz. Bulunan ilkler çok önemli değil. Bence bugün ne yaptıkları, nasıl ayakta durdukları ve markalaşabilmek için neleri, nasıl yaptıkları önemli. Biz “Türk Markaları" adlı eserlerde de bunu elimizden geldiğince vurgulamaya çalışıyoruz. Beko’lar, Efes Pilsen’ler ve büyük küçük tüm markalar, hepsi bizim için ayrı ayrı kıymetli. Bunlardan sadece bazılarını en başarılı diye ortaya çıkarmak doğrusu diğerlerine haksızlık olur. Herkesin ayrı bir değeri var. Hepsi markalaşmamıza ayrı bir katkı sağlıyor. Bazı Türk markaları var ki derinden ve iddialı gidiyorlar. Bu iddialarını, başarılarını çok fazla dillendirmek istemiyorlar, biraz çekingenler. Bu doğrultuda Anadolu insanının ağırbaşlılığı da sözkonusu. Tevazusu sözkonusu. Ya da bilemediğimiz bazı başka nedenlerle ne yaptıklarını yüksek sesle söylemek istemiyorlar. Başarılarını çok fazla anlatmak istemiyorlar. Ya da belki başarılarının farkında değiller. Anadolu’da böyle çok marka var. Çoğu da içe kapanık aile şirketleri. Dolayısıyla ilk’ler, en’ler beni oldum olası rahatsız etmiştir. Bu kategorize etme anlayışından hep uzak durmaya çalıştım. Çünkü daha bilemedediğimiz bir çok “en” bir yerde saklanmış gün ışığına çıkkmayı bekliyor olabilir.
► RAKİBE GÖRE FARK YARATMAK
- Markada farklılaşma ve ayrışma nasıl yaratılır?
- Markalaşmak demek, rakibe göre fark yaratmak demektir. Her koşulda, her sektörde, her durumda ise “fark yaratmak” birbirinden ayrışır. Bir markanın fark yaratmak için yapacağı bir etkinliği, bir diğer marka kendisi için uygulasa dahi başarılı olması garanti değildir. Hatta genelde de başarısız olunur. Çünkü dinamik pazar koşulları her defasında değişiklik gösterir. Zaten pazarlamayı böylesine heyecan verici kılan da bu değişken yapısıdır. O nedenle markalaşmada fark yaratmayı bir formülle açıklamak ne yazık ki, (ya da ne iyi ki!) mümkün olamamaktadır.